So steigern Sie Ihre B2B-Leadgenerierung mit Content Marketing

In den 2020er-Jahren ist Content Marketing eine der wirkungsvollsten Methoden, um neue B2B-Käufer auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.

Der Grund dafür ist, dass heutige Käufer viel Zeit damit verbringen, selbst zu recherchieren, welche Produkte und Dienstleistungen sie benötigen, und sich über aktuelle Themen ihrer Branche zu informieren.

Tatsächlich sind laut einer Studie aus dem Jahr 2023 ganze 71 % der B2B-Content-Marketer der Meinung, dass Content Marketing heute noch wichtiger ist als im Vorjahr.

B2B-Content-Marketing ermöglicht es Marketern, potenzielle Käufer bereits in der Recherchephase ihrer Customer Journey anzusprechen – und zwar genau dann, wenn es für sie am besten passt. Richtig umgesetzt ist B2B-Content-Marketing deutlich effektiver für die Leadgenerierung im Technologiesektor als traditionelle Methoden wie Kaltakquise oder Massenmailings.

In diesem Blogbeitrag betrachten wir:

Arten von B2B-Content-Marketing
Wie Content Marketing Leads generiert
Content Marketing für Outbound-Leadgenerierung
Content Marketing für Inbound-Leadgenerierung

Arten des Content Marketings

Verschiedene Formen des Content Marketings wirken sich unterschiedlich auf Ihre Zielgruppe aus – und führen zu unterschiedlichen Ergebnissen in der B2B-Lead- oder Demand-Generierung.

Grundsätzlich lässt sich Content Marketing für die Leadgenerierung in Inbound- und Outbound-Marketing unterteilen.

Inbound-Marketing bedeutet, dass potenzielle Leads von selbst auf Sie zukommen. Es handelt sich um eine langfristige Strategie, die darauf basiert, viele hochwertige Inhalte zu veröffentlichen, um Interessenten anzuziehen. Sie ist weniger transaktionsorientiert und schwieriger messbar.

Outbound-Marketing hingegen bedeutet, dass Sie aktiv auf potenzielle Kunden zugehen – häufig über einen externen Spezialisten. Diese Methode ist in der Regel kostenpflichtig, liefert aber schnelle und messbare Ergebnisse.

Zu den wichtigsten Formen des B2B-Content-Marketings zur Leadgenerierung gehören:

INBOUND:

• Nutzung der eigenen Website für SEO, z. B. durch hochwertige Inhalte
• Social-Media-Beiträge (organisch und bezahlt)
• Display-Werbung
• Webinare und Podcasts
• E-Mail-Marketing an bestehende Kontakte, etwa in Form von informativen Newslettern

OUTBOUND:

• Content Syndication zur Leadgenerierung
• E-Mail-Kampagnen an neue Zielgruppen
• Bezahlte Social-Media-Anzeigen
• PPC- und Suchmaschinenanzeigen, z. B. über Google Ads oder Bing

Welche Art von Content eignet sich am besten zur Leadgenerierung?

Wie bereits erwähnt, ist der beste Content für die Technologie-Leadgenerierung jener, der dem Leser einen klaren Mehrwert bietet. Zum Beispiel ein nützliches Tool, das einen Teil seiner Arbeit erleichtert (wie unser Lead Generation Planning Toolkit!) oder ein Forschungsbericht mit einzigartigen Erkenntnissen aus Ihrem Unternehmen.

Die beste Art von Content zur Leadgenerierung kann viele Formen annehmen – welche am effektivsten ist, hängt von mehreren Faktoren ab, etwa von der Art der Leads, die Sie generieren möchten, oder den Zielgruppen, die Sie erreichen wollen.

Content Marketing für Outbound-Leadgenerierung

Outbound-Leadgenerierung erfordert Ihre besten und relevantesten Inhalte, um Interessenten anzusprechen. Denn in diesem Fall treten Sie aktiv an neue potenzielle Kunden heran, anstatt dass sie von selbst auf Sie zukommen. Je relevanter und informativer Ihr Content ist, desto größer ist die Chance, dass er überzeugt.

Zudem setzen viele Outbound-Leadgenerierungsstrategien auf sogenannte „Gated Content“, also Inhalte, die erst nach Eingabe von Kontaktdaten zugänglich sind.

B2B-Käufer wissen genau, wie wertvoll ihre geschäftlichen Informationen sind – daher sollte Ihr Content diesen Wert auch widerspiegeln, wenn Sie erwarten, dass sie ihre Daten im Austausch mit Ihnen teilen.

Eine erfolgreiche Outbound-Content-Marketing-Strategie zur Leadgenerierung basiert auf regelmäßig neuen und relevanten Inhalten. Leser verlieren schnell das Interesse an:

• langweiligen, trockenen, wenig ansprechenden oder übermäßig langen Texten
• veralteten Inhalten, z. B. mit Statistiken, die älter als zwei Jahre sind
• offensichtlich KI-generierten Inhalten
• Werbetexten, die sich als vermeintlich informative Inhalte tarnen

Sobald Sie wissen, welche Inhalte Sie erstellen möchten, können Sie planen, wie Sie diese verbreiten. Ein durchdachter Content-Plan sollte sowohl interne Distributionskanäle – wie Ihre eigene E-Mail-Datenbank und Social-Media-Kanäle – als auch externe Distributionskanäle – wie Content-Syndication zur Leadgenerierung – umfassen.

Sehen wir uns nun die Vor- und Nachteile interner und externer Content-Distributionsstrategien an.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing eignet sich hervorragend zur Lead-Nurturing, also zur Pflege und Weiterentwicklung bestehender Kontakte – weniger jedoch, um völlig neue Leads zu erreichen. Der Grund: Die meisten Kontakte in Ihrer Datenbank kennen Ihre Marke bereits. Eine Ausnahme wäre der Zukauf von E-Mail-Adressen über einen externen B2B-Leadgenerierungsanbieter.

Im Jahr 2024 gilt dies jedoch nicht mehr als Best Practice für B2B-Technologiemarketer. Der Grund: Sie würden diese Kontakte im Prinzip kalt ansprechen – meist mit wenig Wissen darüber, wonach sie als Käufer tatsächlich suchen. Das kann potenzielle Kunden verärgern und Ihrer Marke langfristig schaden.

Bezahlte Social Media

Durch bezahlte Social-Media-Anzeigen können Sie Ihre Reichweite zur Leadgenerierung erheblich erweitern. Ein gutes Beispiel ist LinkedIn: Hier können Sie Ihre Zielgruppe gezielt auswählen und ein Budget festlegen, das zu Ihnen passt.

Allerdings ist LinkedIn nicht perfekt. Zwar ist es die „Business“-Plattform unter den sozialen Netzwerken, doch viele Nutzer verwenden sie auch privat. Dadurch erhalten Sie häufig nicht die geschäftlichen Kontaktdaten, die Sie eigentlich benötigen – beispielsweise nutzen viele LinkedIn-Nutzer eher ihre private als ihre berufliche E-Mail-Adresse.

Weitere bezahlte Medien

Suchmaschinenwerbung (z. B. Google Ads) und Display-Anzeigen sind ebenfalls wirksame Möglichkeiten, um neue Leads zu erreichen. Wenn Sie Ihre Keywords sorgfältig auswählen und ausreichend investieren, können Sie sicherstellen, dass potenzielle Leads Ihre relevanten Websites oder Landingpages sehen, wenn sie nach entsprechenden Themen suchen.

Aber Vorsicht: Haben Sie schon einmal von „Banner Blindness“ gehört? Viele Internetnutzer blenden Werbung unbewusst aus – oder klicken bewusst nicht auf Anzeigen, weil sie wissen, dass es sich eben um Werbung handelt.

Content Syndication

B2B-Content-Syndication ist unsere bevorzugte Methode, um mit Content Marketing die B2B-Leadgenerierung zu steigern – was kaum überrascht, schließlich ist das unser Spezialgebiet bei Headley Media.

Content Syndication für die Outbound-Leadgenerierung stellt sicher, dass die generierten Leads tatsächlich Interesse an Ihrem Unternehmen haben – und dient somit gleichzeitig als Instrument für Lead-Nurturing.

Tatsächlich betrachten wir Content Syndication auch als Demand-Generation-Tool, da die gewonnenen Leads ausnahmslos B2B-Käufer sind, die aktiv nach Inhalten wie Ihren gesucht und sich bereits mit Ihrer Marke auseinandergesetzt haben – genau so, wie wir es bei Headley Media praktizieren.

So funktioniert Content-Syndication-Leadgenerierung: Zunächst wird Ihr Content von einem B2B-Leadgenerierungsspezialisten auf einer externen Content-Syndication-Plattform gehostet. Bei Headley Media sind dies beispielsweise eine oder mehrere unserer Content-Bibliotheken innerhalb unseres Portfolios aus sechs Tech-Marken. Idealerweise gehören die genutzten Content-Bibliotheken dem Anbieter selbst – so wird sichergestellt, dass keine unkontrollierte Auslagerung erfolgt.

Der Content ist „gated“, das heißt: Nutzer der Content-Bibliothek füllen ein Download-Formular mit ihren geschäftlichen Kontaktdaten aus. Nach einer Validierung der Daten werden diese Leads an Sie übermittelt – als Teil einer geprüften und transparenten Leadliste. Einen vollständigen Überblick über unseren transparenten Leadgenerierungsprozess finden Sie direkt bei Headley Media.

Content Marketing für Inbound-Leadgenerierung

Inbound-Leadgenerierung funktioniert etwas anders und erfordert einen langfristigeren Ansatz.

Der Begriff lässt sich fast synonym mit Demand Generation verwenden – denn im Kern geht es darum, sicherzustellen, dass Ihre Marke für Personen sichtbar und auffindbar ist, die in Ihrem Markt recherchieren.

B2B-Content-Marketing für Inbound-Leads basiert stärker auf Markenpräsenz als auf begehrtem, geschütztem Content.

Tatsächlich funktioniert ungated Content – also frei zugänglicher Content – besonders gut für die Demand Generation. Wenn Ihre Inhalte offen verfügbar sind, erreichen Sie ein größeres Publikum, und Ihre Marke bleibt besser im Gedächtnis.

Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass Ihre Inhalte auch wirklich sichtbar sind. Eine gute SEO-Strategie, eine starke Social-Media-Präsenz und eine dynamische Website sind hier entscheidende Erfolgsfaktoren.

Am wichtigsten ist jedoch, regelmäßig hochwertige Inhalte zu veröffentlichen. Blogbeiträge und Social-Media-Posts sind hervorragende Instrumente für die Inbound-Leadgenerierung. Mit Thought-Leadership-Artikeln und fundierten Branchenanalysen zeigen Sie, dass Ihr Unternehmen Expertise und Relevanz besitzt.

Das beste Beispiel ist der Blog, den Sie gerade lesen: Er eignet sich nicht für „Gated Content“ zur Outbound-Leadgenerierung, da die Informationen auch anderswo zugänglich sind. Sie mussten keine Kontaktdaten angeben, um ihn zu lesen – und trotzdem hoffen wir, dass Sie wertvolle Erkenntnisse daraus gewinnen.

Darüber hinaus lässt sich Inbound-Content-Marketing durch Display-Werbung effektiv ergänzen. B2B-Käufer, die recherchieren, konsumieren oft Dutzende von Inhalten – meist konzentriert auf den Text. Mit Display-Anzeigen schaffen Sie einen „Surround-Sound“-Effekt, der sicherstellt, dass Ihre Markenbotschaft und Ihr Design parallel zu den Inhalten wahrgenommen werden.

Wie Sie mit Content Marketing Leads generieren

Eine zentrale Frage, die Sie sich bei der Erstellung von Inhalten zur Leadgenerierung stellen sollten, lautet:
„Wie generiert Content Marketing eigentlich Leads?“

Nach unserer Erfahrung funktioniert B2B-Content-Marketing zur Leadgenerierung besonders effektiv, wenn Sie eine Kombination aus Inbound- und Outbound-Strategien einsetzen.

Es ist verlockend, sich als ausgelastetes Marketingteam ausschließlich auf Demand Generation zu konzentrieren – schließlich klingt „die Leads kommen von selbst zu uns“ zunächst nach einer großartigen Strategie, oder? In Wahrheit hängt es jedoch davon ab, wie schnell Sie wachsen wollen und welchen ROI-Druck Sie aus dem Unternehmen heraus verspüren.

Organische Leadgenerierung durch Demand Generation dauert in der Regel deutlich länger als Outbound-Marketing-Maßnahmen.

Werfen wir also einen Blick auf einige Schlüsselfaktoren, wie Sie mit Content Marketing Leads generieren können:

1. Keywords, Trends und Themen recherchieren
Wie der Name schon sagt, sind Keywords ein idealer Ausgangspunkt für die Leadgenerierung durch Content. Seiten ohne SEO-Optimierung erzielen häufig überhaupt keinen Traffic. Wir empfehlen, ein Keyword-Recherche-Tool zu nutzen, um herauszufinden, wonach Ihre idealen Kunden suchen – und welche Keywords Ihre erfolgreichsten Mitbewerber verwenden. Unser Favorit: Semrush.

2. Wissen, für wen Sie Inhalte erstellen
Klingt selbstverständlich, ist aber entscheidend: Der Schlüssel zu effektivem Content ist, Ihre Zielgruppe genau zu verstehen – wer Ihre Kunden sind und wen Sie mit jedem einzelnen Inhalt ansprechen möchten.
Hilfreich ist es, Kunden-Personas zu erstellen – also Profile Ihrer typischen Kunden und deren Bedürfnisse – und diese beim Schreiben stets im Blick zu behalten. Fragen Sie sich: Wird der Inhalt für sie nützlich sein? Ist die Sprache verständlich und ansprechend?

3. Inhalte mit echtem Mehrwert erstellen
Wir haben bereits betont, wie wichtig nützlicher Content ist – etwa mit exklusiven Statistiken, Experteneinschätzungen oder schwer auffindbaren Tipps. Achten Sie außerdem auf hohe Qualität insgesamt: interessante Themen, gute Lesbarkeit und fehlerfreie Texte heben Ihre Inhalte von der Masse ab.

4. Wiederverwenden, aktualisieren, neu aufbereiten
Ein einzelner Content kann auf viele Arten weiterverwendet werden.
Ein Blogbeitrag kann die Grundlage für ein Webinar oder ein Tutorial-Video bilden. Einzelne Punkte daraus lassen sich in Social-Media-Posts umwandeln. Ein Whitepaper oder Forschungsbericht kann in mehrere Blogartikel aufgeteilt werden.
Darüber hinaus lohnt es sich, Inhalte regelmäßig zu aktualisieren – damit sie aktuell bleiben und die richtigen Keywords enthalten. Bei Headley Media aktualisieren wir unsere Blogs meist einmal jährlich. Schließlich gibt es immer wieder neue potenzielle Leads, die nach denselben Themen suchen – und veraltete Inhalte auf Ihrer Website werden einfach übersehen.

5. Gated oder ungated?
Entscheiden Sie, ob ein Content zur Leadgenerierung frei zugänglich (ungated) oder hinter einem Formular platziert werden sollte.
Fragen Sie sich: Bietet dieser Inhalt genug Mehrwert, damit Käufer bereit sind, ihre Daten im Austausch dafür preiszugeben? Wenn ja, eignet er sich als Gated Content. Wenn nicht, ist er vielleicht besser als frei zugänglicher Blogartikel geeignet, um Reichweite und Markenbewusstsein zu steigern.

6. Breite Distribution
Investieren Sie gezielt, damit Ihre sorgfältig erstellten Inhalte auch gesehen werden. Schalten Sie Anzeigen in sozialen Netzwerken, tauschen Sie Inhalte mit relevanten Branchenpartnern aus oder sprechen Sie uns an, wenn Sie Unterstützung bei der Content Syndication benötigen – um Ihre Reichweite zu erhöhen und neue Zielgruppen zu erschließen.

Erfahren Sie mehr über die Vorteile von Content Syndication für die B2B-Leadgenerierung oder entdecken Sie weitere Ressourcen zu Best Practices im B2B-Content-Marketing.