Lead-Qualifizierung: Alles, was Sie wissen müssen

Die B2B-Lead-Qualifizierung ist ein entscheidendes Element im Zusammenspiel von Lead-Generierung, Marketing und Vertrieb.

Ohne sie stehen Sie vor der schwierigen Aufgabe, Ihre Produkte und Dienstleistungen an „kalte“ Leads zu verkaufen – also an Interessenten, die noch kein echtes Kaufinteresse gezeigt haben.

Zudem ist inzwischen gut belegt, dass B2B-Käufer einen Großteil ihrer Recherche selbst durchführen, bevor sie überhaupt Kontakt zu potenziellen Anbietern aufnehmen. Das bedeutet: Entscheidungsträger im B2B-Bereich reagieren heute weniger denn je auf Kaltakquise.

Zur Einordnung: Laut dem State of Sales Report von Salesforce verbringen Vertriebsmitarbeitende nur noch 28 % ihrer Arbeitszeit mit tatsächlichem Verkaufen.

Den Großteil ihrer Zeit investieren sie in die Pflege von Leads und in die Zusammenarbeit mit dem Marketing, um herauszufinden, welche Kontakte wirklich kaufbereit sind.

Genau dieser Prozess wird als Lead-Qualifizierung bezeichnet.

Um Ihrem Vertriebsteam hochwertige, vorgewärmte Verkaufschancen zu verschaffen, behandelt dieser Blog folgende Themen:

• Was ist ein qualifizierter Lead?
• Die besten Methoden der Lead-Qualifizierung
• Lead-Generierung vs. Lead-Qualifizierung
• Die 5 effektivsten Strategien der Lead-Qualifizierung für B2B-Marketer
• Was bedeutet BANT-Lead-Qualifizierung?
• Was sind Intent-Daten?
• Wie Sie Profiling- und Qualifizierungsfragen gezielt einsetzen
• Die Bedeutung von Lead-Nurturing und Lead-Scoring

Was ist Lead-Qualifizierung?

Lead-Qualifizierung ist der Prozess, mit dem sichergestellt wird, dass Leads bereit sind, von Ihrem Vertriebsteam kontaktiert zu werden.

Denn: Sie können nicht an kalte Leads verkaufen. Jeder Kontakt muss zunächst beobachtet, gepflegt und Schritt für Schritt durch den Marketing-Funnel geführt werden.

Der Prozess der Marketing-Lead-Qualifizierung sorgt dafür, dass Sie genau wissen, welche Leads ausreichend vorqualifiziert sind, um an den Vertrieb übergeben zu werden.

Damit kommen wir zu den Begriffen Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs).

Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQLs sind Leads, die bereits genügend Interesse an Ihrer Marke oder Ihrem Produkt gezeigt haben, um als relevante potenzielle Kunden eingestuft zu werden. Diese Personen haben eine erhöhte Wahrscheinlichkeit, nach weiterem Nurturing zu tatsächlichen Kunden zu werden.

Unserer Meinung nach sollte ein MQL immer aktiv eingewilligt haben, direkt von Ihrem Unternehmen kontaktiert zu werden – zum Beispiel durch das Herunterladen eines Inhalts und die Zustimmung, weitere Informationen zu erhalten.

Nicht alle B2B-Lead-Generierungsanbieter legen darauf so viel Wert wie wir – daher lohnt es sich, Ihre Partner sorgfältig zu prüfen, wenn Sie MQLs generieren.

Unser Quality Lead Generation Checklist kann Ihnen dabei helfen. Oder werfen Sie einen Blick auf unseren Lead-Generierungsprozess, um zu sehen, wie bei uns ein MQL entsteht.

Wann ein Lead offiziell vom Top-of-Funnel-Status zum MQL wird, hängt von Ihren Kriterien ab. Beispiele:

• Der Lead hat mehr als einen Ihrer Inhalte gelesen (z. B. ein informatives Stück über Content-Syndication-Lead-Gen).
• Er hat an einem Webinar teilgenommen.
• Er hat eine oder mehrere Ihrer Marketing-E-Mails geöffnet oder angeklickt.
• Er hat mehrere Ihrer LinkedIn-Beiträge kommentiert oder geliked bzw. eine bestimmte Seite Ihrer Website besucht.

Sobald der Lead sich mit Ihrer Marke vertrauter fühlt, können Sie ihm Inhalte und Botschaften anbieten, die stärker auf Ihre Produkte und Dienstleistungen zugeschnitten sind.

Auch Lead-Scoring kann dabei helfen zu bestimmen, wann ein Lead zum MQL wird – dazu später mehr.

Sales Qualified Leads (SQLs)

SQLs sind nicht dasselbe wie MQLs – auch wenn die Begriffe manchmal verwechselt werden.

SQLs befinden sich weiter unten im Funnel: Es handelt sich um Leads, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen und starke Intent-Signale gezeigt haben, etwa durch die Anforderung einer Produktdemo oder eines Angebots.

An diesem Punkt hat der Vertrieb die größten Erfolgschancen.

Genau deshalb ist Lead-Qualifizierung so wichtig: Ohne zu wissen, wann ein Lead wirklich kaufbereit ist, verschwendet Ihr Vertrieb Zeit mit kalten Kontakten – und läuft Gefahr, potenzielle zukünftige Kunden zu verärgern.

Moderne Entscheidungsträger kontrollieren ihren eigenen Kaufprozess. Sie recherchieren selbstständig und verbringen nur sehr wenig Zeit im direkten Gespräch mit Vertriebsteams. Wer sein Lead-Qualifizierungsmarketing optimiert, steigert die Effizienz und den Erfolg seiner Lead-Generierung deutlich.

Wie qualifiziert man einen Lead?

Es gibt verschiedene Frameworks, mit denen sich Leads qualifizieren lassen – und wie so oft im B2B-Marketing kommen diese mit eingängigen Akronymen daher.

Die folgenden Methoden helfen Ihnen, die wichtigsten Informationen zu identifizieren, um Ihre MQLs gezielt zu SQLs weiterzuentwickeln. Sie gelten als bewährte Standards im B2B-Technologiemarketing:

• BANT – steht für Budget, Authority, Need, Timeline. Marketer bewerten Leads anhand dieser vier Kriterien, um ihre Position im Funnel zu bestimmen.
• GPCTBA – steht für Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority.
• C&I – erweitert diese Ansätze um Consequences and Implications, also Konsequenzen und Auswirkungen.
• MEDICC – wurde speziell entwickelt, um den Kaufprozess des Zielkunden besser zu verstehen, und steht für Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion.

Weitere Informationen zu diesen Frameworks finden Sie im Artikel von Business News Daily – oder in HubSpots praktischem Leitfaden mit 101 Fragen zur Lead-Qualifizierung.

Lead-Validierung: So erhalten Sie besser qualifizierte Leads

Obwohl die Validierung ein zentraler Bestandteil der Qualifizierung ist, sollten beide Prozesse nicht verwechselt werden.

Lead-Validierung bedeutet, die Kontaktdaten und Informationen Ihrer Leads zu überprüfen – um sicherzustellen, dass Ihre E-Mails nicht ins Leere laufen. Dazu gehört auch, zu bestätigen, dass jeder Lead tatsächlich der Kontaktaufnahme zugestimmt hat – ein entscheidender Aspekt der Lead-Qualifizierung.

Eine seriöse Lead-Generierungsagentur validiert Ihre Leads vor der Übergabe und kann Ihnen:

• einen klaren digitalen Nachweis darüber liefern, wie jeder Lead generiert wurde,
• sowie den Zustimmungsnachweis (Opt-in) vorlegen.

Zudem werden die Daten mit verlässlichen Quellen abgeglichen – etwa LinkedIn oder regionalen und nationalen Unternehmensregistern.

Lead-Qualifizierungsmarketing: 5 zentrale Strategien, die Sie berücksichtigen sollten

Der Prozess der Lead-Qualifizierung umfasst verschiedene Methoden, die jeweils leicht unterschiedliche Ziele und Ergebnisse verfolgen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen unsere bevorzugten Strategien zur Lead-Qualifizierung vor – und erläutern, wie sie funktionieren.

Strategie Nr. 1: BANT-Lead-Generierung

Die BANT-Lead-Qualifizierung ist eine der effektivsten Methoden, um Sales Qualified Leads (SQLs) direkt über Ihre Lead-Generierungsagentur zu gewinnen.

Was ist BANT-Lead-Qualifizierung?

Das Akronym BANT steht für Budget, Authority, Need, Timeline (Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf, Zeitrahmen).
Marketer nutzen BANT-Fragen, um jeden Lead hinsichtlich seiner Kaufbereitschaft zu bewerten.

Tatsächlich zählt BANT-Marketing zu den beliebtesten Frameworks der Lead-Qualifizierung – und das aus gutem Grund: Es bietet vier klare und praxisnahe Bewertungskriterien:

• Budget: Verfügt der Lead über das Budget für Ihre Produkte oder Lösungen?
• Authority: Hat die Person Entscheidungsbefugnis oder Einfluss auf den Kaufprozess?
• Need: Wie stark ist der tatsächliche Bedarf an Ihrer Lösung?
• Timeline: Wann ist voraussichtlich der Zeitpunkt für den Kauf?

Renommierte Lead-Generierungsagenturen wie Headley Media führen häufig sogenannte SoftBANT-Kampagnen (auch Half BANT genannt) durch.

Diese Form der BANT-Lead-Generierung konzentriert sich auf die zwei wichtigsten Qualifizierungskriterien – Bedarf und Zeitrahmen.

Mit einer SoftBANT-Kampagne hilft Ihnen Ihre Agentur, zu verstehen, warum Ihre Leads nach neuen Lösungen suchen und wann sie voraussichtlich kaufbereit sind.

Dadurch können BANT-qualifizierte Leads schneller als andere MQLs an Ihr Vertriebsteam übergeben werden – und ermöglichen so einen effizienteren Übergang von Marketing zu Sales.